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はじめましての見せ方、伝え方

「vegie」は野菜由来のヘルスケア商品を展開しているインナービューティーブランドです。美容への関心が高い20～30代の女性を中心に支持されています。新商品「ベジバリア」の発売にあたって動画プロモーションをご相談いただき、コンテンツのクリエイティブディレクションを担当しました。ベジバリアは塩分・糖質・脂質をトリプルケアするサプリメントです。普段の食生活で摂り過ぎがちな塩糖脂は誰もが気に掛かる健康課題で、vegieの既存のお客さま層だけでなく男性も含めた幅広い層から手にとってもらえる可能性がありました。そこで販売促進をきっかけにしたブランドの認知拡大とファン獲得へ発展する施策と捉え、ブランドパーソナリティーを紐解きながらコミニケーションの設計に取り組みました。　

strategy

ブランドの人となり、らしさの定義

vegieのアイデンティティーは、野菜を中心にした自然由来の成分をエビデンスにしている点です。このアイデンティティーへの信頼と共感を得ることが、ベジバリアの認知拡大と、塩糖脂ケアという新しいカテゴリーにおけるポジション確立、さらにはベジバリアをきっかけにしたvegieブランドの浸透につながるはずです。ヘルスケア商品の訴求方には、“あるある訴求（課題に紐づく日常シーンから自分ごと化に導く）”や“逆接訴求（課題への罪悪感をなくして肯定する）”、“不安訴求（カラダに及ぼす悪影響を提示し不安を煽る）”といった手法があります。自然由来の成分をエビデンスにするvegieがやみくもに不安を煽ったり、逆接的に健康課題を扱うことはブランドパーソナリティーとして誠実ではないと考えました。塩分・糖質・脂質を同時にケアできる「ベジバリア」のスマートな機能性と、インナービューティーへのポジティブなメッセージを伝えることを軸に据えてプランニングを進めました。

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自分ごと化する仕掛け

そこで演出に取り入れたのが、ゲーミフィケーションです。“落ちものパズルゲーム”をモチーフにしたモーションタイポによって、摂りすぎがちな塩糖脂に作用するベジバリアの効果を分かりやすく視覚化。誰もが知っているゲームと掛け合わせることで、塩糖脂ケアという生活習慣の課題を自分ごと化しやすくしました。そしてその課題をスマートに解決する選択肢としてベジバリアを描くことで、思わず商品を使ってみたくなる読後感へと導きました。またベジバリアの特長である野菜のバリア効果は、ポリゴンのグラフィックによって表現。緑黄色野菜を想起させる彩り豊かなポリゴンは、PR全体のキービジュアルとして動画だけでなく店頭POPなどにも採用されました。

result

一貫したストーリーがつくる強固なブランドイメージ

動画は交通広告とSNSを中心に展開され、PRの起点としてベジバリアの認知拡大に貢献。販売数は好調に推移し、その後のラインナップ展開の足掛かりになりました。野菜をエビデンスとするインナービュティーブランドの新たな試みは、多くの方々に受け入れられることとなりました。ブランディングは小さな石を積み上げていくことだと言われます。今後も様々な機会でvegieがブランドの“らしさ”を問われる場面があるでしょう。その際、この動画で定義したパーソナリティーが一つの指針になるはずです。短期的な目標を達成する施策であってもビジョンやミッションと擦り合わせを行い、ブランドが目指す未来と視線を揃えて進めることが重要です。

credit

client: 株式会社KIYORA

category: 動画ブランディング,ブランドパーソナリティ

work scope: クリエイティブディレクション, プランニング, コピーライティング

web: http://vegie.jp/